Comment créer une architecture de marque performante ?
Marque mère, marques jumelles, marques sœurs ou amies… On peut facilement s’y perdre et surtout diluer la puissance des marques.
C’est pour cette raison, qu’il est important de comprendre ce qu’est l’architecture de marque et quelles en sont les différentes formes, pour choisir la plus adaptée à vos besoins.
Pourquoi réfléchir à son architecture de marque ?
Que ce soit pour se démarquer sur son marché, valoriser une expertise, proposer une nouvelle marque pour une gamme de produits ou compléter une gamme existante… les raisons de travailler son architecture de marque sont nombreuses. L’intérêt est de pouvoir optimiser votre positionnement sur tous vos différents marchés cibles grâce à une architecture définie avec justesse. Mais ce n’est pas le seul avantage, elle va aussi permettre :
- D’avoir un point de vue global et organisé sur votre écosystème de marques et le rendre LISIBLE pour vos cibles
- De clarifier qui vous êtes en tant que marque mère et comment rayonner sur le portefeuille de marques filles
- D’accroître la notoriété et la reconnaissance de la marque mère et des marques filles
- De développer et avoir la main sur l’image que renvoient nos marques globalement
Quelles sont les différentes architecture de marque ?
Les architectures de marque se comptent au nombre de 4, avec chacune des spécificités, des avantages et inconvénients à prendre en compte selon votre projet.
Les marques jumelles
C’est l’hégémonie de la marque historique. La plus connue sur le marché, la marque jumelle tire son succès de la fidélité que peuvent avoir les consommateurs pour ce que représente la marque mère plus que ce qu’elle peut vendre en réalité. Cette architecture est entièrement rattachée à la marque mère. Que le produit ou le service connaisse une distinction n’y change rien, c’est la marque mère qui l’irrigue et vient donner de la légitimité à cette seconde marque. Pour vivre, la marque jumelle doit être complémentaire de la marque principale, sinon elle n’aura pas la portée et la visibilité nécessaire. Cette stratégie est souvent utilisée pour mettre en valeur les expertises ou les implantations géographiques de l’entreprise.
Les marques Soeurs
Les marques soeurs sont liées à la marque mère mais connaît une plus large part de liberté. Les produits et services peuvent être distinctifs de la marque mère, tout en respectant les codes, valeurs et messages clés de la marque mère.
Les codes graphiques mettent en avant la marque mère, en plus d’un élément qui vient singulariser la marque sœur.
La marque Caution
Ce type d’architecture intervient souvent en cas de croissance externe. C’est une phase intermédiaire pour que toutes les marques soient visiblement de la même famille.
Dans le cas de gammes de produits, il est très courant de la retrouver. C’est le cas de Kellog’s par exemple, où chaque gamme vit avec sa propre identité, sous la houlette de la marque mère qui infuse ses valeurs et sa vision à chacune.
Les marques amies
Cette fois, la marque mère est déconnectée de ses semblables marques amies. C’est-à-dire qu’elles vivent toutes avec leur propre logo, slogan, produits et stratégie, au point que les consommateurs ne sont pas conscients que ces marques soient connectées entre elles et encore moins à leur marque mère. Elles peuvent d’ailleurs être concurrentes.
La phase de réflexion stratégique en amont, fruit d’une méthodologie éprouvée, garantira la meilleure efficacité de l’architecture de marque et développera le plein potentiel de vos marques. Elle passera par une analyse fine des liens qui lient les marques, les notoriétés de chacune, les opportunités et les risques des différentes hypothèses.
Vous avez des besoins en matière de stratégie de marque et d’architecture de marque ?
Vous voulez lancer un nouveau produit, une nouvelle gamme ou un nouveau service ? Vous êtes en phase de croissance externe ?
