Construire sa marque ?
« Le fond c'est la forme qui remonte à la surface. »
Cette citation de Victor Hugo est le début pour toute bonne construction d’une marque ou d’un rebranding.
Une marque, c'est quoi ?
Selon l’INSEE, c’est un « signe » qui permet de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, ou bien la combinaison de ces différents éléments. En d’autres termes, c’est la réputation que la marque va témoigner, poussant ensuite un consommateur à préférer tel ou tel produit, jusqu’à impacter son achat. Comme le dit si bien l’INSEE, la marque est d’abord un signe où différents éléments gravitent autour. Ces différents éléments qui viennent donner vie à la marque s’appellent : l’identité. Mais allons au delà, en amont, car la marque est un ensemble de croyances qui la rend unique aux yeux de ses clients et collaborateurs : une vision, un adn, une raison d’être, des valeurs.
L’identité est à la marque ce que la personnalité est à nous autres humains. Elle va façonner son histoire, souligner sa singularité. Différente de la réputation, c’est ici la manière que va choisir la marque pour se différencier face à un marché concurrentiel. Pour s’exprimer, elle va devoir se mettre à nue en diffusant sa raison d’être, ses valeurs, son ADN. Il serait facile de résumer cette identité à un nom et un logo. Pourtant c’est bien plus que ça puisqu’il ne suffit pas d’associer des couleurs et des typographies pour créer une identité qui soit cohérente et qui révèle véritablement qui nous sommes.
LE FOND AVANT LA FORME !
Même si la créativité possède une place importante dans le processus identitaire, il ne faut pas se lancer la tête la première dans un océan de pantone, de graphismes et d’images. Il faut d’abord réussir à définir ce que l’on veut faire passer comme message. La créativité viendra ensuite pour sublimer ce message. C’est bien à ça qu’elle sert, elle nous permet de créer ce que l’on veut, c’est bien là tout l’intérêt de la créativité, mais à quoi bon créer quelque chose de beau qui ne nous correspond pas ? Si l’on insiste tant sur l’intérêt de savoir qui on est, pourquoi on est là et pourquoi on fait ce qu’on fait, c’est déjà parce qu’il faut se démarquer face à la concurrence.
On a tous déjà entendu cette phrase pendant un entretien « pourquoi vous plutôt qu’un autre ? ». Pour une marque c’est pareil, il faut savoir se vendre et apporter sa plus-value. Et puis c’est aussi parce qu’ensuite, il sera bien plus facile pour les consommateurs de comprendre votre métier, vos domaines d’expertises et votre part de légitimité sur le marché. Pouvoir répondre à cette question vous aidera doublement. D’une part en interne, en musclant votre identité, vous allez motiver vos équipes et les fédérer autour d’un même but. D’autre part en externe, en gagnant en crédibilité, puisque toutes les pièces du puzzle seront assemblées avec cohérence pour accéder à vos différents objectifs.
ok mais comment on crée une identité de marque ?
Mais alors concrètement, c’est quoi le cheminement idéal pour construire une marque efficace et cohérente ?
Que vous soyez créateur, repreneurs ou à la tête d’une entreprise ayant atteint son premier pallier de maturité, la première question à se poser sera semblable : « qu’est-ce que j’ai envie de transmettre au travers de ma marque ? ». Selon les profils, l’ancienneté des entreprises, les missions et motivations futures, cette question va appeler différentes réponses.
Pour essayer de formaliser ces étapes de façon synthétique et ludique, nous vous proposons dans le prochain article de traiter d’un cas concret, le cas d’un de nos clients qu’est Yukon, ayant entièrement redéfini sa marque, après une prise de conscience sur son besoin d’aligner son identité de marque avec ses ambitions.
Vous voulez changer de nom ? Changer d’identité ? Définir ou redéfinir qui vous êtes en tant qu’entreprise ?
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Sources :
https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1141
https://99designs.fr/blog/entrepreunariat/citations-de-branding/
https://zenuacademie.com/branding/identite-marque-importance/
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